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头部主播不再一家独大 店播崛起成“双11”大促新增长引擎

  本报记者 李万晨曦 施 露

  今年“双11”,淘宝主播李佳琦依然是焦点人物。但与往年不同的是,达人主播不再一家独大,新势力成绩创历史新高,店播崛起成为直播电商新的增长引擎。

  “店播和品牌自播能为消费者提供更加真实的购物体验,品牌和店铺也能够收集消费者的反馈和需求,从而更好地调整营销策略。”国研新经济研究院创始院长朱克力表示

头部主播不再一家独大 店播崛起成“双11”大促新增长引擎
图片来源网络,侵删)

  全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为,店播及品牌自播崛起或是行业内卷和竞争激烈的结果。随着越来越多的直播间成交额破亿元,市场可能面临过度竞争,部分主播和品牌可能面临生存压力。

  今年“双11”期间,李佳琦首日销售额达95亿元,同比下滑超五成。去年同期,李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一,而今年这一比例也下降到四分之一左右

  值得关注的是,在今年的破亿元直播间中,新势力主播成绩也创历史新高。东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。

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  业内人士认为,主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示,2023年企业自播的成交额占比将达49.8%,与达人直播各占半壁江山。

  除了主播带货“去头部化”现象明显,今年双“11”的另一个现象是店播时代全面开启。10月31日,天猫“双11”正式开售首日,开局即成交破亿元的直播间有29个,其中店播占14个;成交额破千万元的店铺直播间多达280个,其中有37个成交实现了同比翻倍。

  今年以来,品牌和商家以更加积极的姿态布局店播。据统计,近一年来,淘宝新增店播数量超30万个,其中成交额破百万元的店铺直播间超过27000个,破千万元的有近4000个。

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  中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅表示,与达人主播相比,店铺自播优势在于对商品的专业性和认知。此外,在管理上也较为灵活和有效。

  在中国电子商务专家服务中心副主任、天使投资人郭涛看来,未来直播电商行业将呈现多元化、智能化和规范化等发展趋势。

  “店播及品牌自播崛起是电商直播发展的一个必然趋势。”北京社科院副研究员王鹏表示,未来直播电商行业将呈现四***展趋势:一是内容将更加多样化,不仅仅是商品展示和推广;二是技术更加先进;三是直播平台将更加多元化;四是直播带货将更加注重品质和服务。